BASF a développé une campagne de communication corporate autour de la signature « Contribution invisible. Succès visible. » Cette campagne s’adresse, selon la firme chimique, à une cible très large de personnes s’intéressant à la politique, à l’économie, à la société et exerçant des responsabilités. Son message : avec ses partenaires, BASF contribue grâce à des solutions intelligentes à bâtir un avenir meilleur et durable. La campagne de BASF reflète ainsi sa stratégie 2015 dont l’un des piliers stipule : « Nous aidons à la réussite de nos clients ».

Le commentaire oomark 

L’une des forces de la signature « Contribution invisible. Succès visible » est qu’elle « parle » à la plupart des salariés. La reconnaissance insuffisante des efforts de chacun dans les succès d’entreprise est à l’origine de fréquentes frustrations. A contrario, en soulignant  indirectement l’importance des « sans grades » dans la réussite, BASF leur transmet une image positive. Le message est oecuménique : même au sommet, on a parfois l’impression de se faire voler son succès. Ainsi, avec le slogan « Contribution invisible. Succès visible », le groupe allemand rassemble une large audience autour d’une préoccupation trans-hiérarchique.

Associé à l’idée de partenariat, le thème du succès est de surcroît projeté vers l’avenir. Chacun des visuels évoque une société meilleure. Le message veut nous dire au total : le succès partagé mène à une société plus juste.

Esthétiquement agréable, la campagne BASF demeure cependant froide. Le graphisme ne détonnerait pas dans un musée d’art moderne. C’est ici sans doute que se trouve sa limite, peut-être volontaire d’ailleurs de la part de l’annonceur, pour ne pas brûler les étapes d’une campagne stratégique de long terme. Le monde presque parfait qu’elle annonce inquiète. On sait qu’il n’existe pas et on préfère ne pas y croire. Sans doute l’annonceur sera-t-il amené à réchauffer son propos. L'icône de la femme allongée et la vidéo qui accompagne la campagne vont déjà dans ce sens.