Culture COM : « Lesieur ». C’est à l’innovation que la célèbre marque d’huile doit son succès et sa notoriété. Laquelle ?
19-10-2014
avec
Georges
Lesieur, employé de commerce, puis à force de promotions co-gérant de la
société des pétroles Desmarais, quitte celle-ci en 1908 à l’âge de 60 ans, pour
se lancer avec ses trois fils dans une nouvelle aventure : la création de
fabrique familiale d’huile d’arachide.
Selon les
usages de l’époque, c’est d’abord sans marque en en fûts que la nouvelle
entreprise installée près du grand port arachidier de Dunkerque commercialise
son huile.
Rapidement,
à l’instar des producteurs d’huile d’olive méridionaux, Georges Lesieur adopte
aussi le conditionnement en bidons, dont on retrouve la trace dans les losanges
du logo de la marque Lesieur, qui ne voit d’ailleurs le jour qu’au moment où
son fondateur s’éteint au début des années 20.
Les trois
fils comprennent alors qu’ils doivent innover s’ils veulent se distinguer.
Contrairement
au sud de la France où l’huile d’olive est synonyme de gastronomie et de
plaisir, l’huile d’arachide a mauvaise réputation dans le nord : elle
passe pour grasse et lourde.
Les frères
Lesieur décident de lui donner une image de transparence et de pureté.
Et en même
temps qu’ils donnent le nom familial au produit, ils optent pour un
conditionnement en bouteille.
L’histoire
de Lesieur tient presque tout entière à ces choix fondateurs.
Longtemps
seul producteur d’huile d’arachide en bouteille, la marque profitera de ce
monopole temporaire pour s’imposer et prendre l’habitude d’avoir toujours une
longueur d’avance en packaging.
Et la
communication articulée autour de la pureté est encore présente un siècle après
la création de la société.
