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• Le Customer Relationship Management (CRM) est l’ensemble des techniques permettant de cibler, attirer et conserver les meilleurs clients (en français GRC – Gestion de la Relation Client).

• Par extension, CRM est également devenu le nom des logiciels de gestion de la relation client.

• Après l’époque des ERP (progiciels de gestion intégrés), la mode est passée au CRM.

• Mais si les ERP finissent généralement par être opérationnels, les enquêtes montrent qu’en majorité les projets de CRM ne tiennent pas leurs objectifs : beaucoup s’arrêtent même en cours de déploiement.

• Et pourtant, on continue à massivement investir en CRM.

• Ce paradoxe reflète une confrontation des anciens et des modernes.

• D’un côté, les commerciaux, souvent individualistes, parfois secrets et superstitieux.

• De l’autre, l’action commerciale new-look avec ses techniques quantitatives et ses logiciels.

• Entraîner les commerciaux dans un projet de CRM, c’est un peu leur demander de renoncer à leur individualisme, leur goût du secret et leur tendance à la superstition : cela fonctionne rarement.

• Mais comme une autre qualité du commercial est d’être malin, il pratique la résistance passive ou la critique constructive plutôt que l’opposition frontale.

• Si les commerciaux sourient parfois à l’évocation du CRM, c’est qu’ils savent que les projets de CRM qui réussissent sont ceux qui respectent l’identité de la fonction commerciale.