Dans sa rubrique management, le Journal du Net fait se confronter propos scientifiques, intérêts marketing et positions éthiques, autour de cette pratique fraîchement implantée sur le sol français et très controversée qu’est le neuromarketing. Bien au-delà de la kinésique et des théories de la communication paraverbale qui rappellent qu’on ne peut tromper des observateurs avertis, le neuromarketing consiste «à analyser les émotions des consommateurs pour savoir avec précision ce qui conditionne leur acte d’achat ». Concrètement, on utilise la technologie de l’IRM pour identifier les parties du cerveau les plus oxygénées pendant les tests et définir à la fois, les facteurs qui influencent les décisions, et les sens qui priment dans le choix d’un produit. Néanmoins, ces techniques ne sont pas encore parfaitement au point et, devant se réaliser en laboratoire, elles ne sont pas encore optimales, puisqu’elles n’intègrent pas l’influence, non négligeable d’un point de vue marketing, du contexte d’achat. Enfin, si le recours à ces techniques est encore bien trop onéreux pour être standardisé, on voit malgré tout apparaître des cabinets-conseils et des prestataires en tout genre.  

Le commentaire oomark

 Les résultats de ces expériences demeurent encore très confidentiels. Et il est légitime de se demander ce que signifie cette opacité. Car au vu des propos d’un membre éminent de la société américaine précurseur en la matière, Adam Koval, un appel à la transparence semble plus que nécessaire s’il on souhaite atténuer la polémique : « La recherche en neuromarketing donne un aperçu sans précédent de la pensée du consommateur. Les résultats seront une augmentation des ventes, une préférence pour certaines marques, ou encore le fait d’obtenir que les consommateurs se comportent de la façon que l’on désire ». Si certains se plaisent à rappeler qu’il n’existe pas de bouton achat dans le cerveau, il semble urgent de s’interroger sur les fins d’une telle science.

Flora