Du 6 au 31 août 1929, une conférence intergouvernementale des puissances européennes se tient à La Haye. La France est représentée par Aristide Briand, qui a succédé à Poincaré à la présidence du Conseil à la fin du mois de juillet et conserve par ailleurs le Quai d'Orsay qu'il occupe depuis 1925. Les accords signés à l'issue de la conférence prévoient en particulier le retrait complet en 1930 des forces alliées occupant la Rhénanie. Une ère de paix semble s'annoncer. En septembre 1929, Briand lancera à la tribune de la SDN l'idée d'une fédération européenne. Figure emblématique de la paix, Briand incarne l'optimisme : les publicitaires le mobilisent, il fait vendre.
Mais bientôt rien ne va plus. Le 22 octobre, "l'archange de la paix" est mis en minorité à la Chambre sur sa politique étrangère. Le 24 octobre Wall Street s'effondre. Briand n'a plus le vent en poupe. On le verra moins dans les publicités.
Jean-Jacques Salomon