Des chercheurs de l'université d'Utrecht ont voulu évaluer l'impact de l'environnement sensoriel sur les mauvais souvenirs. A quatre groupes de volontaires, ils ont projeté un film de 12 minutes où se succèdent des scènes d'horreur : catastrophes, accidents, crimes contre l'humanité. Dans la pièce du premier groupe, on a vaporisé un agréable parfum de cassis. Dans celle du deuxième groupe, on a diffusé une douce musique d'ambiance. Sur les murs de la troisième pièce ont été projetées des couleurs paisibles. Enfin, une quatrième pièce incolore, inodore et silencieuse, a été affectée à un groupe témoin. Une semaine après, il a été demandé aux participants, placés dans le même environnement que la première fois, de restituer ce qu'ils avaient vu. Il apparaît qu'une odeur plaisante, une lumière reposante ou une musique harmonieuse, loin de les atténuer, stimulent les mauvais souvenirs.

Le marketing sensoriel est une technique marketing qui sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur. Les hypermarchés le pratiquent à outrance. S'ils souhaitent voir revenir ceux de leurs clients pour lesquels les courses sont une corvée, peut-être devraient-ils ne pas en abuser !

Jean-Jacques Salomon

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