« Guide Michelin ». Créé en 1900, le célèbre guide rouge est offert gratuitement avec l'achat de pneumatiques jusqu'en 1919. En 1920, il est rendu payant. C'est un désastre commercial. Mais en moins d'un an, Michelin trouve la parade et dès 1921 le succès est au rendez-vous. Comment ?

• En 1900, la France ne compte que 2 400 automobilistes.

• C'est très naturellement que Michelin décide d'offrir à ce nombre limité de clients le guide des garages qu'il commence à éditer avec le siècle.

• Les années passant, l'ouvrage s'enrichit d'autres rubriques et comporte aussi, après la première guerre mondiale, des informations touristiques et hôtelières.

• La légende raconte que c'est voyant un jour, dans un garage, une pile de guides servir de cale pour un essieu d'automobile, que le directeur général de Michelin aurait décidé de rendre payant l'ouvrage.

• Plus vraisemblablement, c'est l'augmentation de son prix de revient, avec la multiplication des établissements cités, qui a dû guider ce choix.

• Quoi qu''il en soit, en 1920, le guide Michelin cesse d'être gratuit.

• Désastre commercial : des milliers d'invendus restent dans les stocks, les lecteurs refusant d'acheter ce qu'ils avaient l'habitude d'obtenir gratuitement.

• Michelin décide alors de distribuer ces invendus dans les écoles à l'occasion de la remise des prix de fin d'années.

• Opération réussie : dès 1921, les acheteurs reviennent.